La conférence annuelle de la European Association for Industrial Economics s'est tenue les 25 et 26 aout 2022 à Vienne, en Autriche. A cette occasion, Patrick Waelbroeck a présenté l’article « Privacy and Competition » co-écrit avec co-écrit avec ses collègues économistes David Bounie et Antoine Dubus.
Patrick Waelbroeck avait détaillé ce travail de recherche lors du 41e atelier "Vie privée et concurrence" organisé par la Chaire VP-IP à la CNIL le 10 mai 2022. L'étude avait été commentée en séance par Aymeric Pontvianne, Conseiller Finance et innovation de la CNIL, et Yann Guthmann, Chef du service de l’économie numérique de l’Autorité française de la Concurrence.
Le respect de la vie privée et le maintien de la concurrence sont deux enjeux majeurs de l'économie numérique.
D'une part, les entreprises du numérique occupent une position dominante dans de multiples secteurs de l'économie numérique tels que la recherche en ligne, le commerce électronique et les réseaux sociaux. Elles sont également actives sur de nombreux autres marchés, par exemple celui de la publicité et des paiements en ligne. Leur succès repose en grande partie sur la collecte et l'utilisation d'énormes quantités de données personnelles relatives aux consommateurs. Les données sont ainsi devenues un atout concurrentiel, la capacité des entreprises à les collecter et à les utiliser stratégiquement façonnant désormais la compétitivité de tous les types de marchés.
D'autre part, compte tenu de l'importance des données pour les entreprises du numérique, ces dernières déploient aujourd'hui d'énormes efforts pour acquérir les plus grands volumes possibles d'informations pertinentes. Les entreprises sont prêtes à collecter des informations de plus en plus précises sur leurs consommateurs, menaçant ainsi leur vie privée.
Le droit des données personnelles et le droit de la concurrence ont été principalement appliqués séparément. Cependant, un nouveau raisonnement a émergé suite à la décision de l'Autorité allemande de la concurrence de limiter la collecte de données personnelles par Facebook en 2019. Si les données offrent un avantage concurrentiel, mais qu'elles ont été acquises illégalement, alors l’avantage concurrentiel procuré peut être considéré comme illégal. Ainsi, la protection des données personnelles peut renforcer la concurrence entre entreprises.
L’article « Privacy and Competition » traite la question de recherche suivante : le droit de la concurrence et celui des données personnelles se renforcent-ils mutuellement ou, au contraire, entrent-ils en opposition ?
Patrick Waelbroeck, David Bounie et Antoine Dubus apportent des éléments de réponse en étudiant la relation entre le respect de la vie privée des consommateurs, la concurrence sur le marché et le surplus du consommateur, ce surplus étant défini comme la différence entre ce qu’un consommateur est prêt à payer pour un produit et ce qu’il paie effectivement.
Les entreprises peuvent collecter des données personnelles qui leur permettent d'établir des prix discriminatoires à l'égard des consommateurs sur un marché de produits concurrentiel. Elles choisissent stratégiquement les consommateurs qu'elles discriminent par les prix, ainsi que la quantité de données relatives aux consommateurs qu'elles identifient.
Les chercheurs distinguent ainsi la marge extensive de la vie privée (c'est-à-dire le nombre de consommateurs identifiés par les entreprises) de la marge intensive (à savoir le "nombre de points de données" par individu). Cette nouvelle distinction conceptuelle leur permet de mieux comprendre l’effet de la concurrence sur ces deux faces de la vie privée et l’effet de la protection des données personnelles sur la concurrence et le surplus des consommateurs.
Ils basent leur analyse sur le constat que l’information peut avoir deux effets opposés sur le surplus du consommateur.
- D'un côté, lorsque les entreprises disposent de plus d’informations sur un consommateur, elles peuvent pratiquer la discrimination par les prix. Celle-ci consiste à faire payer aux consommateurs un prix personnalisé, ce qui réduit le surplus des consommateurs ainsi ciblés.
- De l'autre côté, si plusieurs entreprises collectent des informations sur un consommateur donné, elles vont chacune proposer des offres de plus en plus intéressantes. Dans ce cas, l’information est bénéfique pour le consommateur et augmente son surplus : il profite ainsi de prix plus faibles résultant d’une plus grande concurrence sur le marché.
En utilisant ces deux mécanismes, l'article de recherche démontre d'une part, qu’augmenter l’intensité de la concurrence entre les entreprises diminue à la fois la marge extensive et la marge intensive de la vie privée, ce qui augmente le surplus du consommateur. En effet, lorsque l’intensité de la concurrence augmente, les entreprises ont moins d’incitations à collecter des informations sur chaque individu, ce qui réduit la marge intensive de la vie privée. Par ailleurs, une augmentation de la concurrence entre les entreprises poussent celles-ci à identifier moins de consommateurs pour réduire la pression concurrentielle. Ceci augmente le surplus du consommateur.
D’autre part, protéger la marge intensive de la vie privée des consommateurs, c’est-à-dire limiter les données personnelles que les entreprises détiennent sur eux, réduit les capacités des entreprises à pratiquer la discrimination par les prix. Ceci augmente le surplus des consommateurs.
Cependant, protéger la marge extensive de la vie privée conduit à un arbitrage en termes de concurrence : si moins de consommateurs sont identifiés à l’équilibre, alors la pression concurrentielle est plus faible.
Pour en revenir à la question de recherche principale, le droit de la concurrence et celui des données personnelles se renforcent mutuellement sauf lorsque la protection des données se traduit par une baisse de la pression concurrentielle entre les entreprises. Dans ce dernier cas, les deux droits entrent en opposition.
Patrick Waelbroeck, Professeur d'économie industrielle et d'économétrie à Télécom Paris, co-fondateur de la Chaire Valeurs et Politiques des Informations Personnelles
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