Soutenance de thèse de Martin Quinn le 16 juillet 2018 : « Trois essais en économie de la publicité en ligne »

Le lundi 16 juillet 2018, Martin Quinn, doctorant rattaché à la Chaire VPIP depuis 2014, soutiendra sa thèse intitulée « Trois essais en économie de la publicité en ligne » à Télécom ParisTech, 46 rue Barrault, Paris 13 à 14h (amphithéâtre B312).

Cette thèse analyse trois défaillances de marché liées à la confiance dans l’écosystème du marché de la publicité en ligne.

Ancrant son développement dans la théorie des marchés biface, la recherche considère que les utilisateurs d’Internet (face 1) et les annonceurs (face 2) se coordonnent autour de sites Internet (plateformes). Ils déclenchent alors des effets de réseaux croisés permettant le financement de contenu en ligne. Or, des problèmes de confiance empêchent ce mécanisme précis de fonctionner correctement. La thèse s’attache à démontrer que le manque de confiance sur le marché de la publicité en ligne joue un rôle important dans le financement de contenus en ligne. Elle s’appuie pour cela sur trois exemples.

Dans un premier chapitre, l’auteur procède à une analyse économique de la transparence entre annonceurs et sites Internet lors d’un achat d’espace publicitaire en ligne. Il souligne comment l’introduction d’une plus grande transparence peut dégrader la situation dans laquelle se trouvent les internautes et les inciter à éviter la publicité en ligne en utilisant des bloqueurs publicitaires.

Le deuxième chapitre est consacré aux nouvelles technologies de ciblage permettant d’ajuster le nombre de publicités à chaque internaute. Transformant considérablement les équilibres de marché, ces technologies de ciblage s’avèrent très efficaces en ajustant « parfaitement » l'intensité publicitaire en fonction de chaque utilisateur. Elles augmentent alors les profits et l’information publicitaire sur le marché. L’auteur démontre que ce résultat n'est pas toujours robuste en présence d’une technologie moins efficace (par exemple ayant un accès limité aux traces des utilisateurs ou une sophistication statistique insuffisante) et/ou de bloqueurs de publicité.

Le dernier chapitre propose une nouvelle méthodologie permettant de pondérer l’importance des données personnelles des internautes dans la formation des prix des publicités vendues aux enchères sur Internet. L’auteur mesure particulièrement comment le marché de la publicité en ligne s’ajuste à une politique publique limitant l'accès aux données personnelles des internautes (opt-out). La thèse approche un sujet particulièrement actuel, au moment où le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) rentre tout juste en application.

Le jury sera composé de :

  1. Patrick Waelbroeck – Directeur de thèse – Télécom ParisTech
  2. Mme Grazia Cecere -  Rapporteur – Télécom Ecole de Management
  3. Paul BELLEFLAMME - Rapporteur - Université catholique de Louvain
  4. David Bounie – Examinateur – Télécom Paris Tech
  5. Régis RENAUL – Examinateur - Université de Cergy-Pontoise

Martin Quinn, doctorant en sciences économiques au sein de la Chaire VPIP

 

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