Lundi 30 septembre 2019, Antoine Dubus, doctorant rattaché à la Chaire VPIP depuis 2016, a soutenu à Télécom Paris sa thèse intitulée « Informations stratégiques et concurrence dans les marchés numériques ».
Cette thèse analyse l’industrie des data brokers, ou courtiers en données, spécialisés dans la collecte et la vente de données personnelles. Ces entreprises, qui existent déjà depuis plusieurs décennies, sont relativement nombreuses (plus de 4 000) et opèrent sur un marché évalué en 2015 à plus de 156 milliards de dollars1. Parmi les data brokers les plus importants, Acxiom, spécialisée dans les recommandations stratégiques aux firmes clientes, a réalisé 880 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2017. Exerçant dans le conseil pour l’attribution de crédits bancaires et dans les recommandations marketing aux firmes, Experian a pour sa part réalisé la même année un chiffre d’affaires de 4.3 milliards de dollars2. Ces entreprises ont vu leurs pratiques évoluer rapidement avec l’avènement des techniques de collecte d’information en masse.
La thèse d’Antoine Dubus analyse également différents cadres de régulations et la manière dont ils impactent les stratégies de collecte et de vente des data brokers.
Les résultats suggèrent que les courtiers de données développent des stratégies de vente sophistiquées. En particulier, ces acteurs ont intérêt à ne pas vendre les informations personnelles relatives à certains consommateurs. Plus précisément, les individus manifestant une forte propension à payer pour un produit sont naturellement ceux présentant le plus de valeur pour l’entreprise vendant ce produit ; les data brokers vont permettre à cette dernière d’identifier ces personnes pour mieux capturer leur demande. À l’inverse, les consommateurs manifestant une faible propension à payer présentent moins d’intérêt. Transmettre leurs données aurait pour effet d’intensifier la concurrence entre entreprises, ce qui nuirait à la fois à ces entreprises et aux courtiers.
Le modèle développé dans la thèse suggère donc que les data brokers vendent de préférence un certain type d’informations personnelles, tandis qu'une part des consommateurs reste non identifiée par les entreprises. Par ailleurs, les résultats soulignent les possibilités de sophistication des méthodes utilisées par les courtiers. Ces derniers se trouvent ainsi en situation de manipuler la concurrence sur les marchés afin de maximiser leurs profits.
Les autorités de protection des données personnelles et de la concurrence ont dès lors intérêt à comprendre en détail ce types de pratiques et leur impact sur la concurrence entre entreprises.
La thèse comporte également une analyse des outils de régulations efficaces contre la collecte intensive de données personnelles et contre la manipulation de la concurrence par les data brokers.
Un premier outil est le choix de mécanisme de vente de l’information. Si l’information est vendue aux enchères, comme c’est le cas pour la publicité en ligne, les data brokers se retrouvent en position de force vis-à-vis de leurs acheteurs ; ils vont alors collecter des données personnelles de manière intensive. Il est donc préférable pour les autorités de protection des données personnelles et pour les autorités de la concurrence de garantir que l’information n’est pas vendue aux enchères, et au contraire accessible, par exemple, via une négociation directe entre les courtiers de données et les entreprises qui achètent des données personnelles.
Un second outil est le contrôle des fusions et acquisitions entre data brokers. En effet, la collecte de données personnelles s’intensifie quand la concentration dans l’industrie des data brokers augmente. Limiter les vagues de fusions permettrait donc de réduire le pouvoir de marché des data brokers, et ainsi mieux contrôler leurs pratiques de collecte de données personnelles.
Le jury était composé de :
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Patrick Waelbroeck – Directeur de thèse – Télécom Paris
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David Bounie – Directeur de thèse – Télécom Paris
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Andreea Cosnita-Langlais – Rapporteure – Université Paris Nanterre
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Doh-Shin Jeon – Rapporteur – Toulouse School of Economics
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Patrick Legros – Examinateur – Université Libre de Bruxelles & Northeastern University
Antoine Dubus, Chercheur post-doctoral en économie à l'Université Libre de Bruxelles
1 Pasquale, Frank. The black box society: The secret algorithms that control money and information. Harvard University Press, 2015.